Poznáte ten pocit, keď zvádzate sám so sebou vnútorný boj, koľko si máte vypýtať za svoj produkt alebo službu? A či neponúknuť rovno zľavu? Porovnávate sa s konkurenciou a stále máte nutkanie podliezať ich cenu? Existuje viacej spôsobov, ako stanoviť cenu.
1. Nákladový spôsob cenotvorby
V škole nás naučili najznámejší nákladový spôsob cenotvorby, ktorý spočíva v súčte priamych nákladov a rôznych réžií, nakoniec všetko prenásobené ziskovou prirážkou. Tento spôsob odporúčam použiť len na “kontrolné” stanovenie ceny, ktoré vám vyjadrí vaše hospodárenie v podnikaní. Môže sa stať, že ak spočítate skutočný čas, ktorý potrebujete na výrobu produktu, materiál, ktorý použijete a spotrebované energie, tak dostanete cenu, ktorá je:
a) príliš vysoká
Vtedy zákazník u vás nenakúpi
b) príliš nízka
V tomto prípade u vás nakúpi iba zákazník, ktorý je veľmi orientovaný na cenu a zakaždým hľadá na trhu tú najnižšiu cenu bez ohľadu na kvalitu i čas dodania. Z takéhoto zákazníka sa však nestáva verný zákazník, ktorý by sa k vám vracal, alebo by vás odporúčal svojim známym.
Pri príliš nízkej cene sa môže stať, že bežný zákazník u vás nenakúpi, pretože sa mu práve tá nízka cena “nezdá”. Nedôveruje vašej kvalite, alebo hľadá za ňou nejaký iný skrytý problém.
Dôležité pri cenotvorbe je poznať tak vaše firemné ciele ako aj zákazníkov, ktorým chcete tovar či službu ponúknuť.
Ak vášho zákazníka poznáte, potom mu ponúknete hodnotu, ktorú získa kúpou. A tým je hodnota:
– problému – ktorý ste mu vyriešili
– času – ktorý ste mu ušetrili
– nákladov – ktoré ste mu znížili
V tejto súvislosti sa dostávame k druhému spôsobu cenotvorby.
2. Spôsob cenotvorby pridanou hodnotou
Spôsob cenotvorby pridanou hodnotou umožňuje vypýtať si vyššiu cenu. Je to však proces, ktorý pozostáva z niekoľkých krokov a je súčasťou celkovej podnikateľskej stratégie, ktorú máte nastavenú.
Na lepšie pochopenie pridanej hodnoty si to môžeme znázorniť na konkrétnom príklade. Predstavte si, že ste fotograf a ponúkate rodinné fotenie.
Ak zákazníka už počas dohadovania termínu vediete procesom výberu, vtedy môžete:
– spolu naladiť tému fotenia, ktorá sa presne hodí pre danú rodinu
– poradiť, čo by bolo vhodné si na fotenie obliecť
– poradiť miesto, kde je práve v tomto období čarovná príroda
– zabezpečiť pre mamičky a mladé slečny vizážistku
– pridať nejaké originálne rekvizity
Pre zákazníka tvoríte hodnotu, za ktorú si už môžete vypýtať viac.
Na rozdiel od situácie, keď si len dohodnete termín a vizáž aj výber miesta necháte na zákazníka. V takomto prípade, keď si nevytvoríte priestor na započítanie pridanej hodnoty do ceny, by sa vám nakoniec mohlo stať, že bude finálne spracovanie a retuš fotografií časovo náročné a zistíte, že ste na danej zákazke prerobili.
Na porozumenie nadväznosti ceny a pridanej hodnoty si môžeme uviesť ďalší príklad. Predstavte si, že ste krajčírka a opravujete oblečenie.
Ak zistíte, že výmena napríklad zipsu je časovo veľmi náročná, tak budete:
– zipsy meniť pod cenu a tým dotovať zákazníkov
– mať zákazníkov, ktorí majú nejaké nenahraditeľné oblečenie. Tu bude mať
výmena zipsu pre nich vysokú hodnotu, a vy si môžete vypýtať viac
– premýšľať, ako zvýšiť prijímanú hodnotu pre zákazníka. Okrem výmeny zipsu
mu ponúknete doplnkový tovar, ktorý bude mať pre zákazníka hodnotu
Preto nie je úplne vhodné zverejňovať fixné cenníky napríklad na webe.
S každým klientom nastavíte cenu na základe ponuky a dopytu, na úrovni, kde ladíte a na základe hodnoty, ktorú ste zákazníkovi priniesli.
Samozrejme, že v prípade prevádzky kamenných obchodov legislatíva presne určuje pravidlá určenia ceny. Fixný cenník za produkt alebo službu musíte mať stanovený. V tomto prípade ste ale v priamom kontakte so zákazníkom. Je vhodné, aby ste si dopredu vypočítali aký percentuálny rozsah na cenové vyjednávanie máte k dispozícii.
Takisto ak zamestnávate obchodníka alebo predavača, je potrebné si stanoviť presné pravidlá pre cenové úpravy. Vo všeobecnosti sa odporúča ponúknuť najprv doplnkový tovar, alebo službu zadarmo, než hneď poskytovať zľavu.
Vždy pri tom myslite na hodnotu, ktorú ponúkate a ktorou sa odlišujete od konkurencie.
Zabránite tým rozhodovaniu sa zákazníka len na základe ceny. Často krát totiž zákazník u vás nakupuje z dôvodu, že ste naladení na rovnakú strunu a dobre sa mu s vami komunikuje.
Najlepší zákazník je ten, ktorí ladí s emóciou vášho podnikania.
Okrem finančných cieľov je dobré si pri podnikaní uvedomiť a nastaviť emóciu, ktorú chcete v zákazníkoch vyvolávať. Čo im chcete vašim produktom do života priniesť? Potrebuje zákazník uspokojiť len nejakú základnú denno-dennú potrebu? Napríklad hlad? Pri cene rožkov asi ťažko budete pracovať s emóciou. Ale ak zostavíte kompletnú raňajkovú ponuku spolu s kávou, je to priestor na zvýšenie ceny o pridanú hodnotu.
Ak bude zákazník od vás nakupovať okrem produktu aj emóciu, bude ochotný zaplatiť viac.
Neponúkajte svoj produkt ako komoditu, kde sa zákazník rozhoduje podľa ceny. Vytvárajte zákazníkovi tovar na mieru, presne s emóciou, kde ladíte. Zákazník, s ktorým ladíte, nebude hľadať porovnateľný produkt za nižšiu cenu.
Spôsob cenotvorby pridanou hodnotou predstavuje komplexný prístup k celému podnikaniu. Je to síce podstatne náročnejšia cesta, ale v konečnom dôsledku o to úspešnejšia.